Cristian Guajardo Garcia

Business Strategy

where data and creativity collide

Ingeniería Social y manipulación de emociones.

==Este post ha sido escrito originalmente para Escuela de Datos==

El año 2009 estaba trabajando con unos de los segmentos más atractivos del mercado: adolescentes.

En ese momento éramos la empresa líder en la industria de la educación superior en Chile y en ambientes digitales, estábamos varios metros más adelante de la competencia. Para contextualizar, les cuento que esta industria se parece mucho al retail. En Chile (así como en varios otros mercados) el 90% de las matrículas se cierra una vez entregados los resultados de la prueba para ingresar a la educación superior (PSU en Chile). En enero se desata la locura y una feroz competencia para transformar prospectos en clientes y, para nosotros, los ambientes digitales eran esenciales en esta carrera.

También usábamos remarketing de Google (apenas salió), blast (también de la gran G) y más tarde implementamos el primer sitio mobile para una universidad chilena, el cual logró niveles de conversión que sólo se ven cuando tienes un océano azul (ahí la competencia recién saltaba a redes sociales).

Durante ese tiempo mirando en primera fila el comportamiento del usuario, recuerdo un par de hitos que nos enfrentaron a disyuntivas absolutamente nuevas para todos.

Recuerdo perfecto Google Analytics en tiempo real. Apenas salió el beta, lo usamos el día que se entregaron los resultados de la PSU. Era casi adictivo ver cómo se movían los números en tiempo real: palabras clave, tasa de conversión por carrera (la conversión para nosotros era que el prospecto llenara un formulario con sus datos), comentarios en redes sociales y clicks tanto en Adwords como Facebook ads nos hacían sentir en "Matrix".

Por primera vez, podemos hilar más fino y comenzar a redactar avisaje en base a lo que decían los prospectos. Podíamos recolocar el presupuesto de avisaje online, moviéndolo de una carrera con suficientes postulantes (enfermeria) a una carrera en números rojos (como en esa época era teatro). Todo en tiempo real y con data fresca. Me atrevo a decir que era intoxicante.

Y como diría Peter Parker, “con ese poder vinieron grandes responsabilidades”.

Nos dimos cuenta que cambios (extremadamente sutiles) disparaban la conversión, subían o bajaban nuestro CTR (el radio de conversión/click) e incluso mejoraban la percepción de la marca, data que simplemente clasificabamos con caras felices :) neutras :| o enojadas >(

En esa época, todo lo que hacíamos quedaba en la oficina. Nadie mostraba mucho interés sobre el día a día y menos en las metodologías que íbamos probando. Siempre llegamos a las metas temprano, por ende éramos un pequeño reducto que funcionaba perfecto y que cada año aumentaba su presupuesto (bajo en relación a televisión e incluso prensa). Nadie nos decía nada y sólo procedíamos con lo que nos parecía correcto.

Han pasado 5 años desde esos experimentos. Hay 1 billón de personas en Facebook. En otras palabras, 1 de cada 7 personas usa la plataforma. La tentación de experimentar es inevitable y si me preguntan, es esencial.

Hoy por la tarde escuchaba una conversación con el director de ingeniería (social) de Facebook, o como le dice el periódico Costarricense Nación “El Míster Simpatía”: ==Arturo Bejar==.

Este hombre tiene un trabajo bastante particular, el cual se desprende luego de estudiar el comportamiento de los usuarios y comenzar a experimentar con la forma en la cual la gente se comunica y usa Facebook. ¿Modales online? Pues Arturo está intentando crear empatía y respeto en la comunidad más grande jamás conocida por la raza humana.

Y para eso debe probar ¿no?

Es aquí donde enfrentamos un problema a escala mayor. ¿Es justo que Facebook cambie los algoritmos para que veamos -por ejemplo- un torrente de noticias positivas en nuestro feed y ver como reaccionamos? ¿Es prudente que Facebook nos ayude a iniciar una conversación con una persona que ha subido una foto nuestra poco decorosa?

Las redes sociales, junto a la impresionante penetración de Internet, nos han permitido decir lo que se nos ocurra. La cantidad de datos es absurda. Arturo dice que durante la navidad de 2011 se subieron más fotos a Facebook que en toda la historia de Flickr. No sé a ustedes, pero a mi me parece impresionante.

Pues esas fotos son data ¿no? Tipo de cámara o teléfono, contexto, productos que aparecen en la foto, regalos más fotografiados y un largo etc. Una verdadera mina de oro para las marcas, gobiernos o cualquier institución interesada en conocer más en profundidad a su usuario.

El problema de esta ingeniería social es hasta donde llegamos en la experimentación de los datos y por ende, las personas que los producen y también las que los reciben. ¿Es lavado de cerebro? ¿Es manipulación de masas como jamás la habíamos visto, ni siquiera con la televisión? ¿Es la única manera en la cual se trabajará durante el siglo en curso?

En 2009 intuíamos algo cuando cambiamos el call to action de un aviso o cambiábamos la foto de nuestro Facebook ad para generar mayor CTR. A nadie parecía importarle. Sin embargo ahora, con los abrumadores números que les mencionaba antes, enfrentamos nuevos desafío y -una vez más- un nuevo puesto de trabajo que nace a partir de los datos: el ingeniero social.

Porque mal que mal, alguien debe (intentar) mantener el orden.

¿Quedaste con ganas de saber más?

Escucha el episodio The Trust Engineers de Radiolab.

==Lee el post “Darwin Stickers” sobre los efectos que tienen las “caritas felices” que usas en tus mails.==

UPDATE

07/01/2015

Esta mañana estaba escuchando nuevamente Radiolab y uno de sus nuevos episodios escaló el tema de la privacidad a nuevas alturas. En lo personal, mantengo lo que siempre he dicho: La privacidad es una ilusión. Todo lo que hacemos está registrado y es usado para diversos propósitos. Son esos propósitos los que me parecen cuestionables, no la perdida de la privacidad per se.

Volviendo al tema en cuestión. En US, la empresa Persistent Surveillance Systems ha estado trabajando con tecnología que emplea cámaras satelitales que graban todo lo que sucede en una ciudad (hasta ahora, Compton, Juarez y Dayton US), de esta manera, la empresa puede dar con criminales en tiempo record. Retrocediendo los videos, la empresa puede saber desde donde venían y hacia donde van personas que han cometido delitos. La pregunta cae de cajón:

"¿Cuanto tiempo demorará hasta que podamos predecir delitos de acuerdo al comportamiento de la gente?" "¿Cuando y dónde será el nuevo Ferguson?"

El tema sólo comienza y es absolutamente relevante. Puedes escuchar el episodio (en inglés) a continuación.

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