Cristian Guajardo Garcia

Business Strategy

where data and creativity collide

¿Qué hace una cafetería exitosa?

2da parte del post aquí

Hace un tiempo he podido ver de cerca varias cafeterías. No siempre como usuario, cabe destacar. Y me he puesto a pensar cómo se pueden diferenciar dado un escenario donde todas cuentan con lo mismo: café recién molido, máquinas de calidad para prepararlo, ambiente agradable, branding fuerte, baristas simpáticos (y altamente entrenados) y comida, que por lo general se divide en: muffins, ensaladas y sándwiches.

Me he topado varias veces con el término “la tercera ola”, la cual se refiere al tipo de cafeterías y café que se consume en Santiago. Así mismo, para que exista una tercera ola, antes hubo otras dos.

La primera ola.

De acuerdo Alejandro Zepeda de Terracota Café, la primera ola comenzó en los 80. Los productores de café usaban una estrategia comercial en la cual ayudaban a los empresarios a iniciar su primera cafetería y de esa manera, ellos los asesoraban y aseguraban dos cosas: generaban un partnership de exclusividad y brandeaban la cafetera con su marca. El trato era bastante claro: te ayudo solo si vendes mi café y lo promocionas. Como yo diga. En esa época Chile consumía principalmente café instantaneo. Esas pocas cafeterías introdujeron granos de arábica y dieron paso a esta primera ola.

La segunda ola.

El despertar económico de Chile lo transformó en un océano azul. Ahí es cuando comienzan a llegar las grandes cadenas y por eso entendemos Starbucks y Juan Valdez. Pasamos a envases desechables (tazas de plástico para consumir la bebida “on the go”), el concepto del tercer lugar que popularizó Starbucks (tu casa, tu oficina y tu café), las bebidas con agregados como crema a jarabes y la decoración. Éste último item se transformo en el eje de esta segunda ola. Starbucks es el ejemplo perfecto a nivel mundial: en su libro Onward, Howard Schultz ilustra cómo el branding y la loca carrera por expandirse sumió a la marca de Seattle en su depresión más profunda (1998); todo por relegar el café a segundo lugar, tras la experiencia.

La tercera ola.

Hoy. Con cafeterías que tienen personal calificado, donde el café de especialidad tiene alta demanda, un espresso es más caro que en Italia (€1.20 en Milán vs $1.400 clp promedio en Chile) y la gente está abierta a algo más que un capuchino. Se comienza a hablar del tueste, la cepa y origen del grano. El barista toma relevancia, interactúa fuertemente con el cliente y te educa mientras esperas tu bebida. En esta tercera ola el foco vuelve al grano y al barista (aunque todo el branding que nos dejó la segunda ola se mantiene) dando un nuevo cariz a la aventura del café. Santiago -sin ir más lejos- ha visto como cafeterías locales (COFI, Ubuntu, Café Cultura, Café diario o Tasty Beat) se comienzan a abrir paso, atrayendo clientela frecuente y levantándole clientela a los grandes.

Pues bien. Suponiendo que estamos en esta tercera ola. ¿Cómo se arma una cafetería exitosa? Dentro de las que nombré en el párrafo anterior, todas tienen un puñado de cosas que las hacen similares (buen branding, baristas certificados, comida, café molido on the spot, linda decoración, buena ubicación, fuerte uso de social media e ecommerce).

==Siendo todas igual pues ¿cual crece y cual desaparece?==

De acuerdo a The Coffee Management Shop -una iniciativa de AndesWines- En Santiago existen más de 4.000 cafeterías donde menos del 5% se considera un “Café de Especialidad”. Ahora, de este universo y según Daniel Rosales, Gerente de Coffee Shop Managament, dice:

“Dentro del mercado nacional, 6 de cada 10 cafeterías el primer año quiebra por mala asesoría, y 3 de las 4 restantes no logra hasta llegar al segundo año, simplemente por un mal posicionamiento en el mercado, deficientes estrategias de marketing para el café para atraer a mayor cantidad de consumidores.”

Dificil ¿no? Porque el mercado está. Estas 3 olas abarcan 30 años, pero porcentualmente, el mercado sigue perteneciendo al café soluble que se empina por el 84% del total del café consumido por un chileno. Espacio para crecer hay y mucho.

Pues bien ¿qué hace que una cafetería se exitosa?

Son varios los elementos que he visto, posicionan a un nuevo entrante en la mente del consumidor.

  • Locación: Clave. Vi como un lugar como Ubuntu bajó sus ventas cuando una pastelería abrió sus puertas con estacionamiento y segundo piso.
  • Café de calidad y baristas: Esencial para un café de especialidad y para educar al cliente. Los granos, el trato que se les da y su preferencia son claves para la value proposition.
  • Branding: Clave. Starbucks definitivamente marcó un antes y un después con su tercer lugar. Hay mucha conexión emocional con tu cafetería. Es cosa de ver Frieds o Cheers (cambia el bar por un café).
  • Las finanzas: El café es un bien cuyo precio fluctúa tremendamente. Y es el más comerciado a nivel mundial tras el petróleo. Ahora, cuando calculas al menos $30,000,000 para echar a andar un local (calculado en una inversión hecha durante 3 años) y con un break even point de 15 meses, pues ya te das cuenta de lo clave que resultan los números (fuente para los precios, Tesis U. de Chile. Link aquí)

No es fácil y el éxito demora bastante, pero he notado que el café de especialidad ha ido ganando terreno, comiendo market share y haciendo que Starbucks haga activaciones en sus locales para atraer clientes.

Definitivamente la pelea recién comienza en Chile, país que junto a Bolivia aún consume más té que café (se recomiendan hasta 4 tazas de café diarias y el chileno consume 2.5)

¿Mis cafeterías preferidas? Aquí dejo la lista de Foursquare y mi Ruta del Café

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