Cristian Guajardo Garcia

Business Strategy

where data and creativity collide

¿Qué hace una cafetería exitosa? Parte 2

Después de publicar el primer post sobre cafeterías (léelo aquí) seguí dándole vueltas a cómo diferenciar una cafetería de la otra. Aquí intento desarrollar un par de ideas más.

Para esto, tomaré 4 marcas que conviven en un sector muy atractivo, Ñuñoa; residencial, areas verdes, alta concentración debido a los edificios y buena conectividad al servicio de transporte público.

Las 4 marcas que tomaré para los ejercicios son Ubuntu, Daniels, La Cafetera y Delice Patisserie. Las escojo por su proximidad (todas están a una distancia caminable) y posicionamiento: 2 son cafeterías (Ubuntu y La Cafetera) y 2 son pastelerías, bakeries o patisseries.

Estos 4 lugares compiten en áreas similares pero su posicionamiento los separa. Sin embargo, si tomamos el café como hilo conductor, comenzamos con los primeros hallazgos (todos los precios han sido sacados de las cartas publicadas por los muchachos de Zomato).

El precio promedio siempre se mantiene muy similar. Sin embargo, los que menos cobran son aquellos que tienen una propuesta de valor distinta: las pastelerías. Pueden cobrar menos en el café, pero probablemente tienen buen retorno en sus otros productos.

La Cafetera se eleva sobre el precio promedio y quizás eso se debe a su proveedor: Illy. Sin embargo al ver la carta de postres del mismo lugar, nos damos cuenta rápidamente que La Cafetera decide cobrar más dinero en general. Más adelante intentaremos entender por qué.

Ahora ¿qué sucedería si este commodity bajase de precio abruptamente? ¿o la harina o azúcar? Todos son bienes de consumo que forman parte de los gastos de estos competidores.

El costo unitario bajaría, el número de unidades producidas aumentaría y los precios a cliente final debieran bajar. Si todos hacen eso, tenemos una competencia por precio que no le viene bien a nadie. En esta situación estratégica, los competidores no dependen de ellos, sino de lo que hará la competencia. ¿o no? Es como volver de la playa un domingo por la tarde, controlas la situación, pero no del todo. Dependes del ritmo de los demás.

Esa porción que si dominas, es tu propuesta de valor.

La propuesta de valor es uno de los indicadores de lo que los clientes están prefiriendo.

Si bien no conozco los números reales, puedo hablar de un parámetro que está al alcance de todos: mesas llenas.

Daniels y Delice tienen mesas llenas prácticamente siempre. Ambos además, potencian el take away para los vecinos. Ubuntu cada vez tiene menos circulación y La Cafetera vendría a ubicarse en un tercer lugar entre los preferidos de la gente.

Hubiese querido comparar los horarios peak (de acuerdo a Google) para los 4 players, pero 2 de ellos no tienen data. Aún así, veamos cómo se comporta una cafetería y una bakery.

¿Qué ven? Lo primero que rescato es que un lugar como Ubuntu, dada su propuesta (café) y ubicación, tiene el peak a las 18.00 hrs. Como se dice en Chile, la hora de la once.

Daniel’s diversifica sus productos y por ende estimular el tráfico de clientes durante todo el día. Hay brunch el fin de semana, hay platos de comida para el almuerzo (no un menú, pero sí sandwiches y ensaladas) e incluso puedes ir a “tomar la once”.

Siendo un área residencial donde las personas probablemente almuerzan en casa, Daniels, La Cafetería y Delice, ofrecen opciones para almorzar.

Y es aquí donde entramos a la segunda área: la comida.

La Cafetería nuevamente cobra más en un set de productos básicos (no está incluido Delice ya que sus precios no estaban disponibles).

Pareciese ser que Daniels cobra menos, pero apuesta al volumen de tráfico generado por: su variedad, calidad y diversidad de productos (de hecho, hasta tienen un hueso para tu perro). Me gustaría saber los números de Delice, pero por los precios que he visto cuando he ido, compiten por un cliente muy similar al de Daniels (su pastel de trufa cuesta $100 más que el de Jumbo y es mejor).

Entonces ¿por qué uno cobra más que los otros? ¿qué ofrecen?

  • La Cafetera: Rescata el concepto de barrio.
  • Daniels: Hornear con pasión e ingredientes naturales
  • Ubuntu: Un café de especialidad para la comunidad.
  • Delice: Repostería francesa dulce y salada

Daniels y Delice parecen hacer el match con la tendencia del consumidor: comida sana y rica.

Sin embargo, Daniels saca otra cabeza de ventaja a Delice. Su establecimiento.

Delice tiene dos establecimientos y es claro que se expanden a través de strip malls ¿qué sucedería si tuviesen un flagship store? A Daniels simplemente no los veo en Strip malls, su visión necesita espacio para hornear y mucho pasto.

Concluyendo.

Entonces: ¿Qué hace a una cafetería exitosa? Lo primero que veo es que una cafetería, para ser exitosa, no puede basar su propuesta de valor sólo en el café. ¿Qué tal buscar otro concepto como un bakery coffee shop?

  • Estrategia basada en variedad: atiende las distintas instancias de consumo del cliente
  • Entiende cómo marginan tus productos: si el café no es tu “core”, puedes venderlo a costo y marginar en productos como brunches, pastelería o desayunos. Cross selling.
  • Libertad para consumir: no sólo en el local. Activa delivery y take away para atender a tus clientes que quieren llevar tus productos a su hogar.
  • El servicio es clave: entrena a tu personal y haz que aprendan la visión y misión, tan importante como la carta.
  • Define tu visión: Si ésta se enlaza con lo que quiere el consumidor, ya vas por el buen camino.

El ganador es Daniels

Después de probar repetidamente los 4 establecimientos y meterlos en esta juguera, pienso que el ganador es Daniels. Esta bakery lo tiene todo: buena ubicación, precioso entorno, una carta rica, buenos precios, gran atención, take away, programa de fidelización y ese efecto “pinterest” con el cual pueblan sus redes sociales: rico, sano y muy cool/trendy. Perfecto para parte importante del target. Sin embargo como negocio, Delice parece escalable por su expansión a través de strip malls y alta calidad. Aún es diminuto, pero podría entrar a pelear con Castaño a largo plazo (btw, interesante como Castaño y Marley Coffee desarrollaron una alianza para potenciarse).

Ubuntu deberá hacer magia si quiere seguir en competencia y La Cafetería podría repuntar si comunica fuerte su oferta de almuerzos (como menú) y hora del té. Así mismo, un sistema de delivery no le vendría nada de mal.

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